Axe – Peace Project Costa Rica

AXE PEACE

Nuevo producto & nuevo posicionamiento:

Axe quería lanzar al mercado su nuevo desodorante Axe Peace bajo el concepto global «Sí al Amor, No a la Guerra», en donde la campaña utilizaba el poder de la atracción para mover a los jóvenes en el nombre del amor y la paz.

Target:

Se realizó un estudio minucioso para comprender al joven consumidor. En donde como insight principal de los jóvenes en la actualidad fue la necesidad de pertenecer a un grupo de bien social como «Un Techo para mi país» o «Mi sangre es tu vida». Esto los hacía compartir valores positivos importantes para su estatus. Partiendo de esa tendencia actual el enfoque de la campaña fue crear un movimiento de bien social en «La Cueva del Sapo», la zona más marginal de La Carpio.

Problemática:

Además nos enfrentábamos a un gran reto. ¿Cómo posicionar un nuevo producto en donde su campaña global habla de la guerra en un país donde no existe ejército desde 1948?

Solución:

En Costa Rica, la guerra más grande que existe es en la comunidad de La Carpio, donde habita la violencia, marginalidad y pobreza extrema. El lugar adecuado para enfocar las fuerzas y potenciar la campaña de bien social. Esto integrado a la tendencia de movimientos de bien social emergentes entre los jóvenes fue la solución adecuada para el enfoque de la campaña.

Resultados:
1. Sostenible en el tiempo:
Esta campaña logró reflejar una nueva ideología de la marca con su producto AXE Peace, el cual colocó un Playground con césped sintético, remodeló un espacio de arte & música, construyó 8 biombos, donó 4 pizarras dobles, pintó un mural de paz, llevó bandas nacionales para un ensamble musical, levantó una bandera de paz y creó un estudio audiovisual en La Cueva del Sapo. Estas acciones permanecerán durante años en el SIFAIS, y todos los visitantes que lleguen a aportar a La Carpio, encontrarán a AXE Peace como un agente de paz y amor que trascendió en la sociedad más allá de una lata de desodorante.

2. Impacto positivo en la sociedad:
El Peace Project CR causó un impacto directo en la comunidad de La Carpio. Todos los voluntarios, los estudiantes, los vecinos, los jóvenes, los niños, los visitantes y los organizadores del SIFAIS sintieron y vivieron ese cambio positivo en la comunidad. Muchas personas por medio de las acciones de AXE Peace conocieron la situación de La Carpio y la labor del SIFAIS en La Cueva del Sapo, debido a eso muchas personas a través de AXE Peace buscaron su forma de aportar al proyecto y unirse a la causa.

3. Real & veraz:
AXE Peace Project CR no fue un trucho, ni una ocurrencia o una idea maquillada. Peace Project CR fue una campaña real, llena de esfuerzos realizados por varias personas, incluyendo los Peace Leaders. Todas las acciones tuvieron su objetivo veraz respaldado por las notas de prensa y los reportajes de medios, reflejando una imagen positiva y conmovedora por parte de la marca hacia la sociedad.

4. Viralización:
AXE Peace Project CR fue el proyecto más relevante de AXE en toda la región alcanzando la mayor cantidad de views e impactos con respecto al resto de campañas locales.

Resultados PR:
Publicity:
Impactos en redes sociales: 4.017.336 aproximadamente.
Total de publicity: $334 324.

CAMPAÑA:

Etapa Expectativa:
Empezamos creando distintas acciones de anti-vandalismo, implementadas por 2 jóvenes que quieren hacer el bien.
Una pareja con actitud cool, positiva y pacífica; involucrados y comprometidos con actividades de bien social.

Se realizaron 3 acciones diferentes en la comunidad de “La Cueva del Sapo”, La Carpio en el Sifais.

Etapa Lanzamiento:
Hicimos una convocatoria a medios a través de una conferencia de prensa en donde se contó lo que se realizó en la etapa de expectativa, se demostró el nuevo enfoque de la marca, la unión con la organización SIFAIS, se informó sobre la plataforma, se mencionó como ser parte del proyecto y se invitó a todos al concierto gratuito de cierre de la campaña.
Se crearon 12 activaciones BTL para buscar donadores en distintos puntos de encuentro del target, como Universidades, Colegios y Puntos de Venta para motivar y convocar a los jóvenes a que se unieran al Peace Project AXE para ser parte de este movimiento, con un fin positivo y real, y en definitiva, posicionando el nuevo enfoque de la marca.

Las acciones culminaron con la inauguración de un Cuartel de Paz (un estudio audiovisual en La Cueva del Sapo)

La campaña terminó en un concierto gratuito en donde la Orquesta de La Carpio compartió escena con La Orquesta Filarmónica de Costa Rica y con el grupo nacional Sonámbulo Psicotropical.

Reporte Final de toda la Campaña: